„Soll ich für die Pressearbeit einen Dienstleister engagieren?“ Das fragen sich viele Berater, Trainer und Coaches, die eine aktive Pressearbeit betreiben möchten. Hier einige Tipps, was Sie bei dieser Entscheidung bedenken und worauf Sie bei der Auswahl des PR-Unterstützers achten sollten.
„Make or buy?“ – „Machen wir das selbst oder übertragen wir diese Aufgabe einem Dienstleister?“ Vor dieser Frage stehen Unternehmen immer wieder – zum Beispiel beim Qualifizieren ihrer Mitarbeiter. Und häufig entscheiden sie sich nach einer Kosten-Nutzen-Abwägung für das Outsourcen gewisser Jobs. Zum Beispiel, weil ihnen die nötige Zeit fehlt. Oder weil sie nicht die erforderliche Kompetenz haben.
Vor der Frage „Make or buy?“ stehen auch Bildungs- und Beratungsanbieter immer wieder. Zum Beispiel, wenn sie eine aktive Pressearbeit betreiben möchten. Denn Pressearbeit ist zeitaufwändig. Außerdem ist der Zeitbedarf nur bedingt planbar. Denn wenn Trainer, Berater oder Coaches Print- oder Online-Medien Artikel(-themen) anbieten, wissen sie vorab nie:
– Wann beißen die Redaktionen an, und wie viele beißen an? Und:
– Welche Sonderwünsche haben sie?
Deshalb übertragen Berater, Trainer und Coaches die Pressearbeit häufig PR-Agenturen oder -Journalisten, weil sie irgendwann registrieren: „Mir fehlt hierfür die Zeit.“ Und: „Die Pressearbeit lässt sich schwer in meine Alltagsarbeit integrieren.“
Weitere Motive sind: Den Beratern fehlen die nötige Erfahrung im journalistischen Schreiben und die erforderlichen Kontakte zu den Redaktionen. Und in den Kontaktaufbau möchten sie auch keine Zeit investieren, weil sie sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren möchten.
Wie finde ich den passenden PR-Unterstützer?
Das Problem ist nur: PR-Agenturen und -Journalisten arbeiten nicht zum Nulltarif. Also sollten Sie, bevor Sie sich für einen Unterstützer entscheiden, genau prüfen: Bin ich an der richtigen Adresse? Hier einige mögliche Prüfkriterien:
Kriterium 1: Gelingt es der PR-Agentur/dem PR-Journalisten, Artikel und Pressemitteilungen in Medien zu platzieren?
Das ist das wichtigste Prüfkriterium. Denn Sie möchten ja keine Texte für die Schublade, sondern Veröffentlichungen haben, die Sie für Ihr Marketing nutzen können. Deshalb nutzt Ihnen der beste Schreiber wenig, wenn er seine Manuskripte nicht in den Medien platzieren kann. Also sollten Sie sich von einem potenziellen PR-Unterstützer zeigen lassen, welche Veröffentlichungen er in den letzten Jahren für ein, zwei Musterkunden erzielte. Zeigt sich dann zum Beispiel, dass es sich bei den Publikationen weitgehend um Veröffentlichungen auf solchen Webportalen wie www.openpr.de und www.firmenpresse.de handelt, auf denen man kostenlos Pressemitteilungen publizieren kann, dann sollten Sie dem Kandidaten den Laufpass geben. Denn auf diesen Portalen können Sie auch selbst zumindest Pressemitteilungen veröffentlichen. Hierfür brauchen Sie keinen Unterstützer.
Kriterium 2: Zu welchen Medien hat der PR-Unterstützer Zugang?
Abhängig von Ihren Zielen als Berater (und Ihrem Geschäftsfeld) kann es besonders wichtig sein, dass Ihr PR-Unterstützer einen guten Draht zu den Fachzeitschriften und Illustrierten hat. Oder zu den Rundfunk- und Fernsehsendern. Oder zu den regionalen Medien. Keine PR-Agentur ist bezogen auf alle Medien gleich stark. So haben manche Agenturen einen engen Draht zu den Printmedien, ihnen fehlt aber der Zugang zu Rundfunk- und Fernsehsendern – oder umgekehrt. Andere wiederum haben gute Kontakte zu überregionalen (Print-)Medien. Es fällt ihnen aber schwer, Beiträge in den regionalen Medien zu platzieren. Auf Letzteres sollten Sie zum Beispiel achten, wenn Ihr Geschäft, wie bei den meisten Coaches, vor allem ein regionales ist.
Kriterium 3: Ist die PR-Agentur/der PR-Journalist auf bestimmte Themen oder Branchen spezialisiert?
Sie sind ein Spezialist und möchten Ihren Ruf als „Spezialist für…“ ausbauen. Also sollte auch Ihr PR-Unterstützer spezialisiert sein – zum Beispiel auf die IT-Branche oder auf Management- und Vertriebsthemen. Und zwar nicht erst seit gestern!
Manche PR-Berater behaupten, sie könnten zu allen Themen gute Artikel verfassen und diese in den relevanten Medien platzieren. Glauben Sie diese Aussage nicht. Denn wenn ein PR-Journalist mal über Software, mal über Urlaubsziele und mal über Personalthemen schreibt, kann er nie so enge Kontakte zum Beispiel zu den für Personalthemen zuständigen Redakteuren aufbauen, wie ein Journalist, der tagein, tagaus über solche Themen schreibt.
Hinzu kommt: Wenn ein PR-Journalist mal über dieses und mal über jenes Themengebiet schreibt, verfügt er über kein Tiefenwissen. Er kennt zudem den Stand der Diskussion über solche Themen wie zum Beispiel „Führen…“ oder „Coachen im digitalen Zeitalter“ in der Weiterbildungsszene nicht. Entsprechend schwer fällt es ihm, die Themen so zuzuspitzen und zu verpacken, dass die erstellten Manuskripte für die Zeitschriften, in denen Sie gerne präsent wären, interessant sind.
Kriterium 4: Wie rechnet der Unterstützer seine Arbeit ab?
Manche PR-Journalisten und -Agenturen rechnen ihre Arbeit rein nach der investierten Zeit ab. Dieses Abrechnungsmodell ist für Berater mit erheblichen Risiken verbunden. Denn angenommen, Sie erteilen dem PR-Unterstützer den Auftrag, für Sie einen Bericht über ein Projekt zu erstellen, das Sie in einem Unternehmen durchgeführt haben, und er benötigt fünf Arbeitstage dafür, das Manuskript zu verfassen, mit Ihnen und Ihrem Kunden abzustimmen und Zeitschriften anzubieten.
Dann kann es immer wieder passieren, dass das Manuskript nie erscheint – selbst wenn vorab eine Redaktion versprach: „Wir veröffentlichen den Bericht.“ Denn auch Redaktionen ändern zuweilen ihre Meinung. In diesem Fall würden Sie bei einer rein zeitabhängigen Abrechnung von der Agentur bei einem angenommenen Tagessatz von 600 Euro eine Rechnung über 3000 Euro erhalten, ohne dass das Manuskript je erschienen ist. Erfreut wären Sie hierüber nicht. Deshalb offerieren viele PR-Berater ihren Kunden auch Abrechnungsmodelle, die teilweise erfolgsabhängig sind.
Kriterium 5: Wie ist die Vertragsgestaltung?
Üblich ist, dass PR-Journalisten mit Neukunden einen Vertrag über ein Halbjahr abschließen – auch weil Presseangelegenheiten unerfahrene Berater oft sehr ungeduldig sind. Wenn nach vier, fünf Wochen nicht die ersten gedruckten Artikel vorliegen, denken sie: Der PR-Berater taugt nichts – vor allem, weil sie die Länge der Vorlaufzeit beim Veröffentlichen von Artikeln in Print-Medien unterschätzen. Entsprechend mürrisch reagieren sie, wenn sie die erste Rechnung des PR-Unterstützers erhalten. Und zuweilen sagen sie sogar: Die bezahle ich nicht.
Hiergegen möchten sich die PR-Journalisten absichern. Zu Recht! Denn faktisch können ihre Kunden die Qualität ihrer Arbeit erst nach einem halben Jahr einschätzen, weil der ersten Artikelveröffentlichungen meist erst nach circa drei Monaten erfolgen (sieht man von Online-Veröffentlichungen ab). Vorsichtig sollten Sie aber bei einer vertraglichen Mindestlaufzeit von länger als einem halben Jahr sein.
Manche PR-Journalisten und -Agenturen arbeiten für ihre Kunden ganz ohne Vertrag, weil sie der Überzeugung sind: Es bringt nichts, als „Ghostwriter“ für einen Berater zu arbeiten, wenn die persönliche Chemie nicht (mehr) stimmt. Diese PR-Unterstützer sind in der Regel gut im Markt etabliert und schauen sich ihre Kunden im Vorfeld genau an. Denn sie wissen: Manche Berater erachten es zwar als selbstverständlich, dass sie einen Tagessatz von 1500 oder 2000 Euro haben. Doch wehe, ein Dienstleister berechnet ihnen einen Tagessatz von 600 Euro. Dann fangen sie laut an zu schreien „Wie teuer!“ und nörgeln endlos an den Rechnungen herum. Mit solchen Beratern zusammenzuarbeiten, macht keinen Spaß. Entsprechend schnell sind sie von den Kundenlisten besagter PR-Journalisten und -Agenturen gestrichen.
Zum Autor: Dieser Artikel ist Teil einer Kooperation mit Bernhard Kuntz, Geschäftsführer der PRofilBerater GmbH, Darmstadt, die Trainer, Berater und Coachs bei ihrer Selbstvermarkung unterstützt. Er ist u. a. Autor des Marketing-Ratgebers „Die Katze im Sack verkaufen“.