Sie möchten ein neues Produkt oder eine Dienstleistung als Unternehmen erfolgreich einführen? Dann binden Sie Kunden und Anwender so früh wie möglich in Ihren Innovationsprozess mit ein. Wie Sie mit der Methode des „Design Thinking“ die Bedürfnisse Ihrer Kunden genau erfassen und die bestmögliche Produktentwicklung schaffen.
Design Thinking ist eine agile Methode der Ideenentwicklung, die konsequent an den Bedürfnissen der Zielgruppe eines möglichen neuen Produktes oder einer Dienstleistung ansetzt: Es geht also nicht darum, Probleme für vorhandene Lösungen zu finden, sondern die wirklichen Bedürfnisse und Probleme der Kunden zu ergründen. Wie das geht? Mit Hilfe eines mehrstufigen Innovationsprozesses, der auf kontinuierlichen Rückkoppelungsphasen zwischen Entwicklern und Zielgruppe beruht.
Stellen Sie sich folgendes Beispiel vor
Ein großes Lebensmittelunternehmen wollte − dem Zeitgeist entsprechend − eine neue Kaffeemarke in den Markt bringen. Sie war für junge Leute (insbesondere Studenten) gedacht und entsprechend jung und frisch gestaltet. Die Entwicklung der neuen Kaffeemarke verlief in zwei Testmärkten hervorragend. Also wurde der Kaffee flächendeckend eingeführt. Aber der erhoffte und vielleicht sogar sicher erwartete Markterfolg blieb aus.
Nun können Sie sagen, so ist das eben. Nur eine von hundert Innovationen gelingt. Dennoch ärgern Sie sich über den Imageschaden für Ihr Unternehmen, die hohen Kosten für die Entwicklung und die Einführung im Markt ebenso wie über die teuren Bemühungen, das Produkt doch noch zum Erfolg zu führen. Die entscheidende Frage ist also: Was können Sie zukünftig anders oder besser machen?
Was will der Kunde?
Die Bandbreite an Methoden zur Entwicklung und Einführung neuer Produkte ist groß und viele sind Ihnen vermutlich hinlänglich bekannt. Warum lohnt es sich trotzdem genauer hinzusehen? Wieso lohnt sich eine Auseinandersetzung mit agilen Arbeitsmethoden wie Design Thinking?
Unternehmen, die agil arbeiten, binden Kunden und Anwender frühzeitig ein. Für Sie bedeutet das: Holen Sie am besten schon bevor Sie erste Ideen entwickeln die Meinungen von Mitgliedern Ihrer Zielgruppe zu dem grundsätzlichen Thema ein. Gehen Sie dabei sehr offen, ohne eine vorgefasste Meinung oder einen feststehenden Lösungsansatz, auf die Zielgruppe zu. „Öffnen“ Sie sich also selbst. Was sagen Ihnen Ihre Befragten zu Ihrer Fragestellung? Welche Assoziationen haben sie? Wie schätzen sie die Situation ein? Welche neuen Erkenntnisse geben sie Ihnen?
Hier ist ausschließlich Ihr Zuhören gefragt. Stellen Sie Verständnis- oder Vertiefungsfragen, mehr aber auch nicht. Sammeln Sie die Äußerungen Ihrer Zielgruppe und diskutieren Sie diese in Ihrer Arbeitsgruppe: Gibt es eine einhellige Meinung? Oder welche der unterschiedlichen Aussagen erscheinen Ihnen besonders bedeutend?
Erst jetzt leiten Sie hieraus die genaue Zielsetzung, also den Fokus für den folgenden Prozess ab.
Warum ist diese frühe Einbeziehung so wertvoll?
Es ist wie in vielen Bereichen: Nur wer fragt, bekommt Antworten, Ansichten – und somit auch Einsichten. Ist das erkannte Problem überhaupt ein Problem für die (Befragten der) Zielgruppe? Welche Bedeutung hat das Problem für sie? Welche Meinung haben sie dazu?
Vielleicht teilen Ihnen die Befragten sogar schon erste, vage Lösungsansätze zu der Fragestellung mit. Sie selbst können hierdurch eine andere Perspektive einnehmen, erweitern Ihren Blick für die Fragestellung und kommen im Idealfall dem Kern der Problem- und Fragestellung einen großen Schritt näher.
Sehr frühzeitig erfahren Sie also, in welche Richtung Sie weiter denken und arbeiten sollten. Und im schlimmsten – oder besten Fall – müssen Sie erkennen, dass Ihre Idee gar keinen Markt hat. Dies geschieht aber wenigstens zu einem Zeitpunkt, zu dem sich Ihre Kosten noch in Grenzen halten.
Wie geht es weiter?
Nach der Ideengenerierung und ersten Produktentwicklung folgt dann der weitere Schritt der Einbindung Ihrer Zielgruppe: Sie stellen den entwickelten Lösungsvorschlag oder das neue Produkt als Prototyp erneut Vertretern Ihrer Zielgruppe vor. Und wieder geht es nur ums Zuhören, um Verständnis- oder vertiefende Fragen. Was sagen Ihnen die Probanden, wie schätzen sie Ihren Lösungsvorschlag ein? Hier geht es nicht um Verkaufen, Überreden oder „Glücklichreden“.
Im Vordergrund steht Ihr ehrliches Interesse, wieder möglichst viele Eindrücke aufzunehmen und neue Erkenntnisse zu gewinnen.
Was nützt Ihnen das?
Die neuen Eindrücke und Erkenntnisse bewerten Sie hinsichtlich der Bedeutung für Ihre Fragestellung und/ oder Ihren Prototypen. Ist er gut? Welche Veränderungen sind noch erforderlich? Müssen Sie vielleicht noch ein paar Prozessschritte zurückgehen oder sogar ganz neu anfangen? Oder: Sie erkennen, dass der Zeitpunkt gekommen ist, das Ganze abzubrechen. Immerhin vermeiden Sie damit weitere Folgekosten und einen möglichen Imageschaden.
Der eingangs erwähnte Lebensmittelkonzern zumindest hätte mit Hilfe der Methode des Design Thinking wesentlich früher herausgefunden, dass die Studenten aus finanziellen Gründen einen günstigeren Kaffee kaufen oder ihn aus dem Wochenende von zu Hause mitbringen.
Frühzeitige Offenheit im Denken kann sich also lohnen – im einen wie im anderen Fall.