Wie schütze ich mich vor manipulativer Sprache? Nicht nur in der Werbung werden wir gezielt unterschwellig beeinflusst. Rhetorik-Coach Johannes Maneljuk zeigt drei machtvolle Sprachmuster auf, die Sie in Zukunft enttarnen und zu Ihrem Vorteil nutzen können.
1. Achtung, Double Bind! Die Kraft der zwei Möglichkeiten
„Wollen Sie den Vertrag gleich unterzeichnen oder sollen wir zuerst Mittagessen?“ Wenn Sie eine solche Frage hören, sollten bei Ihnen die Alarmglocken läuten. Nicht nur findige Auto- oder Handyverkäufer beherrschen diese Technik. Der Double Bind baut darauf, Ihnen nur zwei Wahlmöglichkeiten anzubieten, obwohl es natürlich noch viele andere gibt. Die Struktur ist dabei immer dieselbe: „Wollen Sie lieber A oder B?“. Daran, dass noch ganz andere Möglichkeiten in Betracht kämen, denken wir dabei oft gar nicht.
Richtig angewandt, können Sie das Verhalten Ihrer Mitmenschen mit der Technik des Double Bind positiv beeinflussen. Nehmen wir beispielhaft an, Ihr Partner trinkt oft nicht genug. Sie wollen ihn zu einer gesteigerten Flüssigkeitsaufnahme bewegen. Dazu können Sie wunderbar den Double Bind nutzen. Zunächst ist jedoch ein wenig Vorarbeit vonnöten: Sie müssen sich zwei Wahlmöglichkeiten überlegen, die beide Ihrem Ziel dienen – nur so stellen Sie sicher, dass Sie in jedem Fall einen Nutzen daraus ziehen. Nachdem Sie beide Wahlmöglichkeiten definiert haben, schaffen Sie bei Ihrem Partner mit einer gezielten Frage die Illusion der Wahl- oder Entscheidungsfreiheit: „Schatz, willst Du lieber jetzt etwas Kaltes oder später etwas Warmes trinken?“ Voila, der Double Bind in Aktion.
Der Double Bind funktioniert am besten in Situationen, in denen Ihr Gegenüber entweder schnell eine Entscheidung treffen muss oder von etwas anderem abgelenkt ist, beispielsweise in die Lektüre der Morgenzeitung oder in einen Roman vertieft ist.
Das Prinzip des Double Bind mag trivial erscheinen – ist es aber nicht. Es hat mit Aufmerksamkeitslenkung zu tun und tritt immer dann zutage, wenn Ihnen jemand weismachen will, es gebe nur die zwei eben erwähnten Optionen. Raffiniert zum passenden Zeitpunkt eingesetzt, dient der Double Bind immer dazu, eine Entscheidung zu jemandes Gunsten herbeizuführen.
Also: Wollen Sie diesen Text gleich bis zum Ende durchlesen oder wollen Sie ihn speichern und die Lektüre später fortsetzen?
2. Wenn Sie etwas haben wollen, begründen Sie es
Kann ein einzelnes Wort dazu führen, dass unser Gesagtes viel überzeugender wird? Laut Robert Cialdini, Professor für Psychologie und Marketing an der Arizona State University, kann es das durchaus: In seinem Bestseller „Die Psychologie des Überzeugens“ beschreibt er das „Xerox-Kopierer-Experiment“. Es geht darum, unter welchen Umständen jemand am Kopierer vorgelassen wird, wenn sich eine Schlange gebildet hat. Während zunächst 60 % der Befragten die Dame am Kopierer vorließen, nachdem Sie einfach direkt danach gefragt hatte, waren es unter Zuhilfenahme des Wortes „weil“ und einer Begründung ganze 94 %.
Doch damit nicht genug: Wer nun meint, er müsse sich einen besonders triftigen Grund dafür aussuchen, warum er am Kopierer vorgelassen werden müsse, irrt: Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass es egal ist, welche Begründung wir nach dem Wörtchen „weil“ liefern – es ist alleine die Tatsache von Belang, dass wir eine Begründung liefern. Es scheint, als sei „weil“ ein Signalwort für unser Gehirn, dass mit einer Art Plausibilität durch Begründung gleichgesetzt wird – auch wenn die Begründung reiner Nonsens ist.
„Entschuldigung, würden Sie mich vorlassen, weil ich unter Zeitdruck stehe“ ist demnach genauso wirkungsvoll wie „Entschuldigung, würden Sie mich vorlassen, weil ich Kopien machen muss.“ Wenn wir wollen, dass uns jemand einen Gefallen tut, sollten wir tunlichst einen Grund dafür finden. Welchen, ist egal.
3. Wie der Wortklang unbewusste Botschaften vermittelt
Machen wir ein kleines Experiment: Lesen Sie das Wort „Maluma“. Lassen Sie das Wort auf sich wirken. Was empfinden Sie dabei? Welche Gefühle kommen in Ihnen auf? Fühlen Sie etwa Wärme, Geborgenheit, Wohlgesonnenheit?
Lesen Sie nun das Wort „Takete“? Was fühlen Sie jetzt? Nehmen Sie nun eher Gefühle wahr, die mit Härte, Kälte und vielleicht mit Kampf zu tun haben?
Obwohl „Maluma“ und „Takete“ Kunst-Wörter sind, so haben Sie doch eine starke emotionale Bedeutung für uns. Während das Wort „Maluma“ als warm, rund und angenehm empfunden wird, lässt „Takete“ uns an etwas Spitzes, Hartes, Umkämpftes denken. Die Hirnforschung hat herausgefunden, dass das Wort „Maluma“ im limbischen System im Bereich der Stimulanz und Balance liegt, nahe bei Phantasie und Genussempfinden. „Takete“ dagegen stimuliert den Bereich für Dominanz, Kampf und Rebellion.
Im Marketing wird diese Erkenntnis schon länger verwendet. Ob Sie „Raffaello“ von Ferrero oder den „Astra“ von Opel gekauft haben – in beiden Fällen haben Sie sich unbewusst für den Wohlklang beider Produktnamen mitentschieden. Der Wissenschaftszweig des „Phonetischen Symbolismus“ erforscht systematisch, welche Vokale und Konsonanten welche Gefühle in uns auslösen. So klingen „M“ und „L“ weich, wohingegen „K“ und „T“ als hart wahrgenommen werden. Sprache wird also auch dann manipulativ, wenn Sie es schafft, unbewusst an unser Gefühl zu appellieren. Dazu reichen schon einzelne Buchstaben aus.
Wie können wir uns vor unbewusster Manipulation durch Sprachmuster schützen?
Wirklich schützen können wir uns vor der unbewussten Wirkung von Sprachmustern nicht. Das hieße, viele Tausend Jahre Gehirnentwicklung rückgängig machen zu wollen. Die Funktionsweise unseres Gehirns können wir nicht grundlegen verändern. Doch haben wir ein Ass im Ärmel: Unsere Wahrnehmung können wir sehr wohl beeinflussen.
Der erste Schritt zur Veränderung: Die Bewusst-Machung
Was uns im Alltag oft nicht klar ist: Der Grund, warum Sprachmuster so stark auf uns wirken, ist, dass sie unbewusste Assoziationen in unserem Gehirn wecken. Der erste Schritt zur Veränderung ist, dass wir uns diese Muster bewusst machen. Nur wenn wir einen Prozess bewusst wahrnehmen, können wir uns seiner Bedeutung klarwerden.